Или это только так кажется. Если сами неоплемена и не заботятся об охране входа, то есть некто, кто это делает, — рынок. Неоплемена по сути своей являются стилями жизни, а стили жизни, как мы с вами видели, почти всецело сводятся к стилям потребления. Доступ к потреблению, причем к потреблению в любом стиле, осуществляется через рынок, через акт покупки рыночного товара. Очень мало вещей потребляются без предварительной покупки, и такие бесплатные потребительные стоимости, которые не были приобретены как товары, в большинстве случаев не используются в качестве строительного материала для известных стилей жизни. Если некоторые из них и способствуют определению специфического стиля жизни, то на такой стиль смотрят свысока, как на лишенный блеска и престижа, как на презренный, непривлекательный и даже оказывающий деградирующее воздействие на людей, его практикующих. (Так происходит с большинством тех, кто из-за нехватки средств ограничен в своей свободе выбора, кто не может выбирать все, что угодно, кто обречен ограничивать свое потребление тем, за что не надо платить, кто, тем самым, не ведет себя подобающим потребителю образом и исключается из рыночных отношений, — это люди, чье состояние описывается как бедность. В обществе потребителей бедность означает ограничение или отсутствие потребительского выбора.)

Кажущаяся доступность широких и разнообразных неоплемен, каждое из которых практикует свой стиль жизни, имеет мощное и неоднозначное воздействие на нашу жизнь. С одной стороны, мы испытываем эту возможность как снятие всех ограничений нашей свободы. Теперь мы вольны «перемещаться» из одного личностного качества в другое, выбирать, кем мы хотим быть и что нам с собой делать. И кажется, нас ничто не сдерживает, ни одна мечта не представляется неуместной, не соответствующей «нашему положению». Это похоже, и вполне справедливо, на освобождение — на радостное ощущение несвязанности какими бы то ни было узами, принципиальной достижимости всего, по крайней мере в мечтах, отсутствия каких бы то ни было окончательных и неизменных условий. Но поскольку любой пункт нашего назначения, длительного или временного, представляется целиком и полностью делом нашего выбора и результатом того пути, по которому мы шли к своей свободе в прошлом, постольку и винить за него мы должны только самих себя (или превозносить в зависимости от степени удовлетворенности). Мы все «сами себя сделали», и нам постоянно об этом напоминают: нет никакого смысла урезать наши амбиции. Любой стиль жизни сколь угодно отдаленного неоплемени выступает как вызов. Если мы находим его привлекательным, если его превозносят выше, чем наш, то мы чувствуем себя обделенными. Он искушает нас, притягивает, заставляет сделать все, что в наших силах, только бы присоединиться к нему. Наш реальный стиль жизни теряет свою прелесть. Он больше не приносит нам былого удовлетворения. А поэтому нескончаемы наши усилия обрести новый стиль. Мы не можем остановиться и сказать: «Я достиг, я сделал это, теперь я могу расслабиться и отдохнуть». Как раз в тот момент, когда я собрался пожинать плоды своих долгих трудов, на горизонте появляется новое искушение, и я уже больше не чувствую себя победителем. Одним из результатов моей свободы (т. е. свободы потребительского выбора, свободы сотворения из себя самого кого-то иного посредством усвоения или неприятия различных стилей потребления) является то, что я, кажется, обречен всегда оставаться в состоянии обделенности. Сама возможность все новых и новых соблазнов и их очевидная доступность лишают радости любое достижение. Когда пределом служит небо, ни один из земных уделов не кажется достаточным, чтобы приносить удовлетворение. С гордостью выставляемые напоказ стили жизни не просто многочисленны и разнообразны, зачастую их представляют как различающиеся по своей ценности, по достоинству, которым наделяются их представители. Мы все «окультуриваем» себя сами, но есть более и менее утонченные культуры — высокие, средние и низкие. Если мы соглашаемся на менее, а не на самую лучшую, то с этого момента мы вынуждены признать, что наше не очень престижное социальное положение является естественным следствием не очень-то старательного «самокультивирования».

Но на этом история не кончается. Стили жизни других людей, даже самые утонченные, потому так дразнят, кажутся близкими и доступными, что они не скрываются. Напротив, они появляются соблазнительно манящими и открытыми; в самом деле, неоплемена не живут в крепостях за толстыми стенами, за крепостными рвами и башнями, так что любой прохожий может вступить в их пределы. И все же, как мы видели чуть раньше, вход не столь уж и свободен, как кажется; эта особого рода несвобода потому и представляется столь зловещей и потрясающей, что ее реальные стражи невидимы. Реальные же стражи — рыночные силы — не носят униформы и не несут ответственности за конечный успех или неудачу предприятия (в отличие от государственного регулирования потребностей и их удовлетворения, которое не может оставаться невидимым и тем самым является уязвимым для общественного протеста и легкой мишенью для коллективных усилий реформирования). В случае поражения злополучный прохожий должен знать, что это только его собственная вина. Он рискует потерять веру в самого себя, в силу своего характера, ума, таланта, устремлений и усердия. Что-то со мной не так, сделает он вывод и, возможно, обратится за помощью к специалисту, к психоаналитику, чтобы исправить «повреждения» в своей личности. Специалист подтвердит его подозрения: да, условия тут ни при чем, это скорее какое-то внутреннее течение, что-то скрытое в поврежденной личности потерпевшего поражение, что мешает ему воспользоваться возможностями, несомненно имеющимися в этих условиях. Специалист поможет перепроецировать расстройство (фрустрацию) на саму подверженную ему личность. Таким образом, негодование от такой фрустрации не перельется через край и не будет направлено на внешний мир. Невидимые стражи, преграждающие желанный путь, так и останутся невидимыми и еще более надежными, чем раньше. А мечты, которые они рисовали такими соблазнительными, так и останутся неразвенчанными. Они сохранят свою притягательность и искусительную силу: они стоят ваших усилий, это вы по какой-то причине не можете заставить себя предпринять необходимые усилия. Неудачники тем самым лишаются последнего утешения поносить задним числом ценность того стиля жизни, который они тщетно пытались освоить (пресловутое утешение «зеленого винограда»: мне не удалось заполучить его, но он и не стоит того, чтобы стремиться к нему любой ценой, поэтому не так-то уж много я и потерял. Было замечено, что очень часто неудача в достижении цели, превозносимой в качестве высшей и благородной, порождает чувства негодования, озлобленности и зависти, не только направленные против самих целей, но и стремящиеся распространиться на людей, похваляющихся тем, что достигли их).

Сколь вероятным это ни казалось бы при данных обстоятельствах, гораздо чаще неудача в достижении особо желанного стиля жизни не является виной стремившихся к нему людей. Даже те стили жизни, которые оказываются наиболее труднодостижимыми, должны быть представлены как общедоступные, если их хотят успешно продавать: их рекламируемая доступность — необходимое условие их соблазнительности. Они вызывают покупательную мотивацию и интерес потребителей потому, что возможные покупатели думают, будто искомые ими модели потребления могут быть приобретены в дополнение к восхвалениям и восхищению, будто эти модели — законные предметы практического действия, а не просто уважения и поклонения. Именно такое представление (от которого рынок вряд ли когда-либо откажется) предполагает равенство потребителей в их способностях свободно выбирать и самостоятельно определять свое социальное положение. В свете этого предполагаемого равенства неудача в приобретении вещей, которые есть у других, оскорбительна и унизительна.

Но неудача фактически неизбежна. Реальная доступность альтернативных стилей жизни предопределяется способностью предполагаемого их участника позволить приобрести себе соответствующие символы; проще говоря, той суммой денег, которую он может на них потратить. Истина заключается в том, что у одних людей денег больше, чем у других, поэтому они имеют большую свободу выбора, чем другие. На практике позволить себе наиболее вожделенные, хваленые и наиболее престижные стили могут только обладатели самых больших сумм денег (вот настоящий билет на рынок и пропуск к предлагаемым рынком благам). По сути дела то, что вы сейчас читаете, является тавтологией — утверждение, определяющее предмет, в то же время претендует на его объяснение. стили, которые могут быть приобретены сравнительно небольшим числом особенно богатых людей, рассматриваются тем самым как наиболее почтенные и достойные поклонения. Восхищение вызывает именно их нераспространенность, чудесными их делает их практическая недоступность. Приобретая их, ими гордятся, поскольку они — атрибуты исключительного, особого социального положения. Они служат признаками «лучших людей», это «лучшие стили жизни», поскольку их практикуют «лучшие люди». И товары, и люди, потребляющие их (при этом демонстрация является одним из основных способов их употребления, если не самым главным), получают высшие оценки благодаря именно этому «союзу».

Все товары имеют прикрепленный к ним ценник. С его помощью отбирается совокупность потенциальных покупателей. Он не определяет непосредственно решения, которые фактически принимают покупатели — они остаются свободными. Но он проводит границу между возможным и реальным — границу, которую данный покупатель преступить не может. За кажущимся равенством шансов, провозглашаемым и развиваемым рынком, скрывается практическое неравенство покупателей, т. е. неравенство четко различаемых степеней практической свободы выбора. Это неравенство ощущается как подавление и в то же время как стимул. Оно порождает болезненное чувство обделенности со всеми его пагубными для самооценки последствиями, которые мы рассматривали выше. Кроме того, оно вызывает невероятные усилия ради увеличения покупательной способности — усилия, которые поддерживают неистребимый спрос на рыночное предложение.

Таким образом, несмотря на то что рынок превозносит равенство, он же порождает и воспроизводит неравенство в обществе потребителей. Типичный, вызванный рынком или обслуживаемый им тип неравенства поддерживается и постоянно оживляется ценовым механизмом. Определенные рынком стили жизни наделяют подразумеваемым отличием благодаря ценникам, делающим их недостижимыми для менее обеспеченных покупателей; и эта функция «наделения отличием» делает их более привлекательными, тем самым поддерживая присвоенную им высокую цену. В конце концов, оказывается, что при всей предполагаемой свободе покупательского выбора рыночные стили жизни распределяются не равномерно и не случайно; каждый из них стремится сосредоточиться в определенной части общества, выполняя таким образом роль признака социального положения. Стили жизни склонны приобретать, можно сказать, классовую специфику. Тот факт, что они собраны из вещей, которые свободно продаются в магазинах, вовсе не делает их проводниками равенства, хотя и превращает их в фактор, постоянно подпитывающий ощущение приемлемости действительного неравенства. Теперь это неравенство становится более невыносимым и нестерпимым для относительно бедных и обделенных, чем тогда когда каждому социальному сословию, как правило, наследственному и неизменному, было четко предписано, каким имуществом ему можно владеть.

Именно против этого предписанного неравенства на самом деле борется порождаемое и поддерживаемое рынком неравенство. Рынок преуспевает за счет неравенства доходов и богатства, но он не признает сословий. Он сводит на нет все двигатели неравенства, кроме ценников. Товары должны быть доступны любому, кто может заплатить их цену. Стили жизни — все стили жизни — пригодны для грабежа покупателей. Покупательная способность — единственное право, признаваемое рынком. По этой же причине в рыночных потребительских обществах набирает небывалую силу сопротивление всем другим, предписанным видам неравенства. Привилегированные клубы, не принимающие в число своих членов людей определенной расы или национальности, рестораны и отели, преграждающие вход посетителям «не с тем цветом кожи», владельцы недвижимости, не желающие продавать ее покупателям по той же причине, — все это подвергается ожесточенным нападкам. Преобладание власти поддерживаемых рынком критериев социальной дифференциации, как кажется, подавляет все остальные критерии: не может быть ничего такого, что нельзя было бы купить за деньги.