Рис. 4.22. Идея стимулирования

Вербальная составляющая при таком подходе доминирует над визуальной, потому что сначала мы словесно формулируем условия получения бонуса, особенно когда речь идет о предоставлении скидок. При таком подходе можно упустить из виду, что, согласно теории коммуникации, именно визуальная часть рекламного объявления в большей степени, чем вербальная, выполняет первые две функции – привлечь внимание и вызвать интерес. Человек быстрее декодирует визуальные образы, чем слова и другие, требующие хотя бы минимальной дешифровки, символы. Никто при этом не отрицает права на существование рекламных объявлений, состоящих исключительно из слов, тонкого юмора и каламбура.

Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию, как и по любому другому предмету коммуникации, состоит из четырех этапов: маркетинг, креативная технология, идея, объявление (рис. 4.23). Согласно этой схеме, креатив – не самоцель, иначе мы получаем искусство рекламы, а не ремесло, которое приносит доход. Сначала – маркетинг, а потом уже все остальное. Привлечь внимание – это первый шаг, но нужны и покупки. Креатив должен не только развлекать, но и приводить в магазин. Мы не говорим «продавать» – пусть он только приведет человека к прилавку, чтобы он сам принял решение о покупке.

О целях и позиционировании мы говорили в главе 2, маркетингу посвящены практически все главы этой книги, особенно глава об эффективности стимулирования. Мы не будем обсуждать приемы дизайна или точной формулировки рекламных слоганов, а поговорим о креативных технологиях при разработке идей мероприятий по стимулированию в целом и рекламных объявлений мероприятий в частности.

Рис. 4.23. Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию

Креативная технология (идеология) – это способ, метод, алгоритм, набор формальных правил ит. п., с помощью которых разработчики рекламы реализуют маркетинговую стратегию в рекламное объявление. Это называется «Как я придумываю». Обратим внимание на местоимение «я». На рисунке 4.23 особо отмечено, что кроме технологий существуют и люди, которые их придумали и которые ими пользуются. Иногда, создавая хорошую рекламу, эти люди вообще ничем не пользуются, кроме собственного таланта. Вечный вопрос креатива: что важнее, технология или люди? Мы считаем, что люди важнее. Все технологии были выдуманы людьми, и многие из них таковы, что пользоваться ими могут только конкретные люди – те, кто их создал. Но поскольку маркетинг и реклама – это ремесло, учиться надо не только тому, как рассчитать дополнительный эффект стимулирования, нормативные затраты на коммуникацию, спрогнозировать увеличение объемов продаж, но и как создать стимулирующие к покупке условия получения бонуса и привлекательное рекламное объявление.

Креативные методы придумывания идей можно разделить на три категории.

1. Маркетинговые технологии, или «сложные».

2. Правила и приемы, или «простые».

3. Техники креативности, или способы заставить себя думать.

Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности маркетинга, слогана и образа, существуют методы создания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения, эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объявления. В общем можно разделить методы творчества на следующие группы.

1. Выдвижение идей в целом.

2. Приемы вербального творчества (заголовки, девизы, тексты). Копирайтер может работать с уже предложенной идеей и иллюстрацией.

3. Приемы визуального творчества (композиция объявления, цвет, ракурс и тип фотосъемки, используемый в объявлении стиль живописи и т. п.). Дизайнер или фотограф могут работать с уже предложенной идеей в виде чернового наброска и слоганом.

Вот что говорит о подходах к разработке идей Ж.-М. Дрю [27]: «Во Франции больше половины креативных директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % креативных директоров начинали свой путь как копирайтеры... В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению...»

Последовательность работы над идеей состоит из следующих этапов:

• постановка задачи;

• сбор информации;

• инкубация (анализ, переработка информации);

• озарение;

• артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости);

• формализация.

Техники креативности – это методы организации личной и коллективной работы над идеями. К ним относятся «мозговой штурм» (см. Приложение 4), составление ментальных карт, бисоциация, синектика, контрольная таблица Осборна, анализ слов-раздражителей, «морфологический ящик» и другие методы [61]. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а лишь структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении. Техники креативности используются не только в рекламе и маркетинге, но и для решения технических, социальных и других проблем и задач.

Технологий и методов выработки идей рекламы много, наверное, столько, сколько людей занимается креативом. Иногда проблема их использования состоит именно в том, что технологией может пользоваться только тот человек, который ее создал! Нам интересно выделить те, которые являются способами создания идеи стимулирования, а не просто идей рекламы.

Маркетинговые креативные технологии.

1. Товар с дополнением.

2. Теория жизненных ценностей.

3. Маркетинг событий.