Чтобы отличаться от других — других нужно знать.

Если мы не хотим быть как все, то стоит разузнать, как конкуренты выглядят в глазах окружающих. Кроме уникальности производимых впечатлений, иным может быть все что угодно. Но без разведки конкурентов нам не обойтись. А вдруг от них и не надо отличаться, а достаточно лишь показать публике все их уже существующие явные минусы. Вам будет смешно, но коммерсанты своих конкурентов не знают. То есть они могут знать несколько имен, но у них нет нормальной базы данных, в которой можно колдовать с поиском мельчайших отличий. Я за этой бедой с удивлением наблюдаю уже очень давно.

Как изучать конкурентов? Ищите в сети материалы по компьютерной конкурентной разведке. Разузнают друг о друге люди тысячи лет, а интернет этот процесс еще и ускорил.

Кроме предварительной разведки нужна еще и сопутствующая. Причем постоянная. То есть сбор информации о конкретном контакторе нельзя прекращать по той причине, что иногда его ключевые особенности кроются не в одномоментном срезе качеств или накопленной на какой-то момент фактуре, а в самой динамике перемен.

Порой бизнесмены забывают, что конкурент — это не только тот, кто продает такой же продукт. Конкуренты — это и все иные алчущие, кому наш стесненный в средствах клиент отдал деньги, которые должны были стать нашими. Вы чувствуете, что мы уже вскользь, но все-таки прикоснулись к актуальности кропотливой работы с клиентскими приоритетами?

Отличия должны быть уместными для конкретного клиента.

Все помнят старый спор, выигранный мальчиком у девочки: «А зато я на забор пописать могу!» Произведут ли правильное впечатление на клиента выстраданные нами отличия? Смогут они его мотивировать, сподвигнуть, стимулировать?

Кого-то очаруют нанотехнологии, а для другого на первом месте дешевизна. Кому-то важна легенда о предыдущем владельце, а кому-то нужно, чтобы стоп-сигнал был съемным.

Обратим внимание, что речь идет не только об особых потребностях клиента в выборе продукта. Это еще и личные симпатии того или иного человека: кто ему приятен и интересен, а кто для него «такой же, как и все прочие» или вообще отвратителен.

Что интересно одному, проходит незаметным для другого. И наоборот, к чему-то окружающие безразличны и прохладны, а вот именно этого клиента неожиданно зацепило.

Вот так потихоньку мы и подошли к разговору о сегментации отличий...

Чтобы отличия были уместны для клиента — клиента нужно знать.

О какой сегментации отличий можно говорить, если мы клиента не знаем?

Несколькими абзацами выше мы уже нашли правильный подход к отличиям от конкурентов: «Чтобы отличаться от других — этих других нужно знать».

Теперь мы обнаружили еще одну координатную ось — знания о клиенте. И вот мы уже маневрируем на плоскости. Сначала у нас была лишь случайная линия, вектор «Отличайся!», а теперь уже мы играем в двумерном пространстве. У нас появилась умная шахматная доска.

Чтобы правильно подобрать отличия — нужно знать себя, точно выбрать свой стиль и оперативный имидж.

Итак, узнали мы все что можно и о конкурентах, и о клиенте. И видим: хорошо бы сейчас пойти е2–е4, но вот незадача — нет у нас ни пешки, ни ладьи для такого е2–е4. Есть у нас слон, а он может только на d3 — он умеет лишь по диагонали.

Получается, что мы должны знать не только конкурентов и клиентов, но и себя? Так мы открыли еще один пласт предстоящей работы. Оказывается, кроме конкурентов и клиентов, понадобится еще и разведка самих себя.

Каждый из нас — уникальная формула совершенно неисчислимых вероятностей. Мы — космос неповторимых судеб. Это отдельное направление работы — познать себя.

Осознайте важность открытия этой третьей координатной оси! Мы ведь уже не на линии и не на плоскости. Мы теперь живем и воюем в трехмерном пространстве! Мы стали гораздо свободнее! Правда, взвалили на себя очень тяжкое бремя информационного поиска...

Для того чтобы знать клиента, конкурентов и себя — нужна персонализация.

Итак, мы вернули треугольнику законный третий угол, а мир своих успешных продаж поставили на трех черепах: знания о себе, о конкуренте и о клиенте. Именно такая база называется настоящей персонализацией продаж.

Кстати, если что-то мы знать не можем, то остается еще возможность создания иллюзии персонализации...

Вы даже представить себе не можете, в каком теперь находитесь мощном отрыве от конкурентов! Во-первых, они еще не решились отличаться, а во-вторых, они пока не нашли ни этих черепах, ни тех слонов.