Но стажеру ведь не доверишь встречаться с серьезными людьми и организовывать большое мероприятие? Конечно, нет. Начните с простого. Пусть каждый организует какую-нибудь небольшую акцию, полезную для имиджа бренда: например концерт в доме престарелых, или субботник в парке. Потом пусть напишут об этом статью и разместят ее в местном СМИ. Отправьте их в область, где можно проверить эмоциональную стабильность кандидата: посадите на пару часов в день на холодные звонки, это будет полезно. Ну и дайте как следует поработать руками. Пусть разберут кладовую (они ведь стажеры), подготовят какой-нибудь нудный и большой отчет, и рассортируют папки с клиентами.

И, пожалуйста, не путайте стабильность с получением удовольствия. Помните, как в песне Высоцкого:

«Если ж он не скулил, не ныл,

Пусть он хмур был и зол, но – шел,

А когда ты упал со скал,

Он стонал, но – держал».

Смотрите на продукт и результаты, а не на довольное лицо и улыбку. Если есть и то и другое – поздравляю, вы сорвали джекпот! Но даже самый угрюмый и не обаятельный человек, который не сдулся от таких тестов и справился со всем, что вы ему дали, значительно лучше, чем веселый, но неэффективный лентяй. PR – это довольно жесткая, а порой даже грязная сфера, где нужно уметь противостоять давлению, пробиваться через атаки, и при этом создавать хороший имидж клиенту. Так что ищите крутых парней, работающих на результат.

В идеале, вашей организации нужны 4 таких человека. Каждый из них будет заниматься разными областями, и требования к каждому несколько отличаются – где-то нужны ребята покруче, а где-то подойдут просто работящие и исполнительные. Но упомянутые три качества должны быть у всех.

Убедитесь, что ваши рекрутеры понимают, кто нужен вам на эти должности и начинайте масштабный найм стажеров. Помните, что для создания 4 хороших специалистов, вам понадобится взять как минимум 12 стажеров, и провести их через все круги ада. Но, с другой стороны, только представьте сколько будет сделано холодных звонков и сколько чуланов разобрано за это время!

Ну а для того, кто прошел все тесты и приступил к работе, можно приоткрыть и другие тайны. Например – как именно происходит управление общественным мнением?

Говорим ли мы про персональный бренд, про имидж организации или отдельно взятого продукта, суть рабочего процесса не меняется. Человек, который этим занимается, должен суметь создать, изменить и удержать общественное мнение, чтобы оно было благоприятным для клиента.

Чтобы сделать это, нужно понимать ряд вещей, начиная от эмоций людей и того, как они будут реагировать на ту или иную информацию, и заканчивая каналами, через которые формируется общественное мнение. Эмоции – это отдельная сложная тема для серии книг, а в этой главе мы поговорим о каналах, которые формируют то самое общественное мнение.

Самый очевидный и самый малоэффективный – это СМИ. Не стоит упускать его из виду, и точно не стоит им пренебрегать, так как при правильном использовании, польза от этого ресурса многократно превысит затраты сил и времени. Главное – не платите СМИ за публикации. Добивайтесь бесплатных публикаций от вашего PR-щика, так как это часть его работы. Тому, как можно получать бесплатно публикации в СМИ, будет посвящена отдельная глава позже.

Но при всей пользе СМИ не стоит переоценивать их для создания репутации. Как уже говорилось в начале книги – сам факт публикации не оказывает значительного воздействия на вашу репутацию. Чтобы публикация играла на пользу вашей репутации или имиджа, она должна а) затрагивать острую для аудитории этого СМИ тему, б) быть интересное данной аудитории, в) иметь очень четкое сообщение, с которым люди будут согласны, г) хорошо доносить это сообщение. Только если все эти условия совпадут, публикация окажет воздействие на вашу репутацию.

Как это может быть. Вы решаете запустить премию для писателей от вашей компании. Если вы разместите статью об этом в журнале для рыболовов, то вряд ли об этом вообще кто-то узнает. Рыболовам не будет интересна статья про писателей и про премию для них, а из писателей не так уж и много профессиональных рыбаков. Таким образом вероятность, что кто-то получит сообщение о вашей премии через этот журнал, минимальна. Если же вы разместите подобное сообщение в журнале для любителей литературы, а еще лучше в нескольких таких СМИ, затронете острую для этой аудитории тему про низкие тиражи и маленькие гонорары, хорошо напишете статью и четко покажете, как ваша премия намерена устранить эту несправедливость для самых талантливых писателей – вот тогда ваша репутация изменится. Но только в этой среде.

На данном примере можно увидеть, что это кропотливая работа с не самой лучшей отдачей. Но даже это не главная причина, по которой СМИ – слабый рычаг управления общественным мнением.

Главная причина в том, что люди не очень доверяют СМИ в последнее время, и быстро забывают то, о чем в них говорят. Спросите 10 своих друзей, что обсуждали СМИ 3 месяца назад – вряд ли они назовут 4 основные новости за тот месяц. И уж точно они не назовут вам одни и те же 4 новости. А уж про детали можете их даже не спрашивать. Так что одна отдельная публикация утонет в информационном шуме. Кстати, по этой же причине не стоит слишком сильно переживать о негативных публикациях, которые как-то очерняют вашего клиента. Если это какая-то одна отдельная статья, не стоит даже обращать на нее внимания – факт проявления интереса с вашей стороны привлечет гораздо больше внимания и даст ей больше сил, чем было изначально. Как и другие новости, отдельную публикацию или даже несколько, забудут уже через неделю, максимум – через две.