Масляная живопись, прежде всего остального, была прославлением частной собственности. Как форма искусства она выросла из убеждения: ты — это то, чем ты владеешь.

КАРЛ ЛЮДОВИК БУРБОН ПАРМСКИЙ С ЖЕНОЙ, СЕСТРОЙ И БУДУЩИМ КАРЛОМ III ПАРМСКЙМ. НЕИЗВЕСТНЫЙ ХУДОЖНИК.

XIX ВЕК

Будет ошибкой считать, что реклама заняла место искусства постренессансной Европы: она последняя, умирающая форма этого искусства.

Реклама по сути своей ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.

Реклама вынуждена извлекать выгоду из традиционного образования среднего зрителя-покупателя. Все то, что он узнал в школе об истории, мифологии и поэзии, может быть использовано при производстве рекламы. Сигары могут продаваться именем короля, нижнее белье — при поддержке сфинкса, а новая машина — при помощи аллюзии на статусность загородного дома.

В языке масляной живописи эти смутные исторические, поэтические и нравоучительные отсылки всегда присутствуют. Тот факт, что они остаются неопределенными и, в конечном счете, бессмысленными, идет только на пользу: не нужно, чтобы их понимали, они должны быть просто отголоском некогда полученных знаний. Реклама всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.

И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине XX века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. Цветная фотография стала для зрителя-покупателя тем, чем была для зрителя-владельца масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности же лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.

НАТЮРМОРТ С БОКАЛАМИ. КЛАС. 1596/7-1661

Однако, несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции масляной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец.

Масляная живопись показывала то, чем ее владелец уже обладает и что уже входит в его образ жизни. Она подкрепляла его сознание собственной значительности. Она поддерживала его уже существующее представление о самом себе. Она началась с фактов, с фактов его жизни. Картины украшали интерьеры, в которых их хозяин жил.

Цель рекламы — заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.

Масляная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, — к зрителю покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды — сперва как из работника, а потом как из покупателя. Единственное пространство, остающееся относительно свободным от рекламы, — это кварталы, где живут очень богатые люди; на их деньги никто не покушается.

Любая реклама играет на тревоге. Все в конечном счете сводится к деньгам; получить деньги — значит преодолеть тревогу

Другая тревога, на которой играет реклама, — это страх того, что, не имея ничего, ты останешься ничем.

Деньги — это жизнь. Не в том смысле, что без денег тебе придется голодать. Не в том смысле, что капитал дает од ному классу власть над жизнью другого класса. Но в том смысле, что деньги — это ключ ко всем человеческим возможностям и знак этих возможностей. Способность тратить деньги — это жизненная сила. Согласно рекламным максимам те, кому не хватает этой силы, становятся в буквальном смысле безликими. Ате, кто ею наделен, привлекают к себе любовь окружающих.

Реклама все больше и больше апеллирует к сексуальности, продавая любые продукты и услуги. Но это, в сущности, не сексуальность сама по себе, она является символом чего-то большего, чем она сама, — хорошей жизни, в которой ты можешь покупать все, что захочешь. Иметь возможность купить — все равно что обладать сексуальной привлекательностью; иногда этот смысл лежит на самой поверхности, как в приведенной выше рекламе кредитных карт. Обычно же этот посыл выражен не столь явно, но, тем не менее, он есть: если ты сможешь купить эту вещь, тебя будут любить. Если не сможешь — будут любить меньше.