— Ладно...

— А теперь проверьте списки ваших решающих преимуществ и поставьте маленькие вопросительные знаки рядом с каждым из тех аргументов, которыми сегодня пользуются ваши конкуренты. То есть мы сейчас применяем вот такой простой фильтр — оригинальность. Не в смысле вычурности или какого-то выпендрежа. Ясно?

— Ясно...

Так мы проверяем фирменную аргументацию, предназначенную для продвижения, во-первых, бренда; во-вторых, какой-то товарной группы; и в-третьих — конкретного продукта.

На открытых тренингах, когда группа представляет собой «сборную солянку» из разных бизнесов, мы на команды не делимся, но каждый работает с тем, чем он обычно торгует в свой рабочий день.

Ребята пыхтят, спорят и фильтруют собственные разработки. И постепенно количество маленьких вопросительных знаков увеличивается, множится, растет. Эти вопрошающие значки прут как грибы!..

Вот посыпалась недвижимость — из-за удобного района, вот рухнул кисломолочный ассортимент — из-за вкусного йогурта, вот пролилась минералка — из-за чистой воды, вот умерли тренинги — из-за эффективности, вот скончался политик — из-за способности слышать людей, и вот онемела акустика — из-за высокого качества звука.

Плохо, когда вылетает половина разработок, но это бывает редко. Хуже, когда вылетает девяносто процентов найденных аргументационных изюминок, а так случается почти всегда. Но совсем беда, когда группа просто отказывается принимать этот фильтр. Они так и говорят:

— Это неправильно. Мы вовсе не должны заботиться об оригинальности аргументов.

Я не знаю, что сказали бы в ответ вы, но эту тему мы еще продолжим... Тем более что повод уже есть. И кроется он вот в таком простом вопросе:

— А можно ли продавать неоригинальное? Может ли продаваться неброская банальность?

Не хотите ли поговорить о скрытых мотивах продаж?

Раз уж мы когда-то заявили, что все правила бизнеса можно заменить одним — правилом постоянного поиска гибкости, давайте не принимать на веру тезис «аргументы должны быть оригинальными», а вместо этого подумаем: а можно ли успешно продавать и обычные, ничем не примечательные продукты?

Визит в любой из магазинов легко докажет: можно. Вот в гастрономе стоит кефир «Сахара», и точно такой продают в соседней продуктовой лавке.

Мы вполне можем браться за реализацию неоригинальных продуктов. Самой простой причиной нежелания идти на риск поиска уникальности бренда может быть банальный мотив расширения ассортимента. Но...

Но в случае продажи того же кефира работает, по сути, не описание его прелестей, а некий скрытый и недекларируемый комплекс мотивов. В этом легко убедиться.

Предложите жителям северо-восточной окраины Киева, например Троещины, зайти в соседний продуктовый магазин «Вкусный ужин» за кефиром «Сахара». Может, кто-то и откажется, но по крайней мере ваша идея не вызовет ни агрессии, ни удивления.

А теперь попробуйте предложить ту же самую кефирную «Сахару» из того же «Вкусного ужина» жителям Теремков, которые расположены на юго-западной околице Киева. Как минимум получите мягкое удивление: «Ради чего я попрусь за вашим кефиром через весь город?»

То есть в случае продажи совершенно неоригинального и даже совсем банального кефира «Сахара» используется следующий неоглашаемый мотив:

— Этот кефир — такой же, как и тысячи иных, но зато наш магазин — буквально рядом с вашим домом.

А вот этот скрытый аргумент уже вполне оригинален, ибо поставщикам кефиров «Калахари» и «Гоби» на жителей Теремков совершенно наплевать, и они к потребителю приблизиться даже и не попытались. То есть, как видим, продукт вполне может быть и не уникальным, но все равно нужна особая аргументация.

Интересно то, что огромное число продуктов вполне успешно продается не на явных, а именно вот на таких скрытых и недекларируемых аргументах. Хотя, впрочем, при достаточном градусе дефицита доводы вообще не нужны. Но ведь и в этом случае работает довольно необычный и тоже скрытый аругмент: «Возьми хоть это, а иначе твои деньги просто пропадут!»

Нас еще ждет разговор о том, как банальные доводы сделать оригинальными, но есть ситуации, в которых можно спокойно выложить на продажу обычный продукт, а есть случаи, когда непременно стоит продумать и вот такую клиентскую атаку: «А чем вы лучше?».

И еще есть две категории особых ситуаций:

когда надо начинать с банальных аргументов, приберегая оригинальные для отражения критических атак;

когда непременно и по собственной инициативе стоит упомянуть, что «у нас все почти как у всех, но зато»... Но зато есть вот такое качество, зато есть монтаж и доставка, зато есть возможность возврата или что-то столь же уместное и подходящее.