— Десять лет бренду? Да что ж это — я должен платить вам за возраст?! То есть эта цена содержит и вашу пенсию?

Проверяю мнение группы:

— Может такое быть?

Все соглашаются: «Может...»

— Хорошо, — продолжает вредный тренер. — Группу три, составлявшую список ключевых преимуществ ваших гвоздей-двухсоток, прошу огласить аргумент номер три.

Делегат читает:

— Сталь, из которой изготавливают этот типоразмер, проходит контроль качества.

— Ау, группа номер один! — поворачиваюсь я в другой угол аудитории. — Вам с этими парнями нужно сквитаться! Представьте себя клиентом и опошлите, унизьте, дискредитируйте сказанное!

Волонтер выкрикивает:

— Не хватало, чтоб вы предлагали нам гвозди мерзкого качества!

В группе начинается ропот, но с ним справиться легко:

— Стоп. Я сам знаю, что и как я передергиваю и что перегибают ваши оппоненты. Но вот со следующим тезисом вы, скорее всего, согласитесь. Итак: вы согласны с тем, что профессиональный покупатель, которого ждет торг за каждую кровную копеечку, вывернет наизнанку самые лучшие наши слова и во всем сказанном постарается отыскать негатив?

Группа опять замученно кивает:

— Да вы-то вывернете наизнанку все что угодно!..

— Нет! — протестую я. — Я ведь все-таки не настолько тупая и упрямая скотина, которая перечит просто из-за скверного характера. Хотя характер — да, вредный... Но о том, как продать мне и таким же вредным, немножко позже. А сейчас мы сформулируем смысл нашего второго фильтра. Итак: наши оригинальные аргументы (успешно преодолевшие первый фильтр!) должны быть уместными для этого конкретного клиента.

Вся беда в том, что то, что уместно для одного, будет совершенно неуместно для другого. Можно даже не пытаться угадывать! Исследования рынка тут тоже бессмысленны, ибо в личных продажах мы имеем дело не с рынком, а с конкретным человеком. Но самое страшное то, что этот конкретный человек склонен и обучен в наших хороших словах искать и находить всякие мерзости.

Но как же тогда отобрать для игры и успешной продажи лишь те аргументы, которые окажутся убойными именно для него?!

Для этого существует «принцип мафии», описанный мной в книге «Школа продаж»[11]:

— Вы — крутой мафиози. Если хотите заставить верой и правдой на вас работать некоего Х, то что с ним надо сделать?

Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.

Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:

— Вы — бандит А, контролируете Марьино. Вы — бандит Б, контролируете Зеленоград. А вы — тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х, чтобы он пошел работать на А, чтоб служил верой и правдой, никогда не предал и не сдал?

Нашему народу вот так — на пальцах и с распальцовкой — легче... И группа почти сразу дает ответ:

— Надо Х запачкать кровью!

— Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный «принцип мафии» переведем на слюнтяйский язык плебейской коммерции.

«Запачкать кровью» — это втягивать клиента в совместную выработку финального решения. Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать. Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи, а родилась в его родной голове.

При работе с клиентскими претензиями к нашему продукту «принцип мафии» окрашивается в ярко-инженерные цвета. Это жуткая и тягомотная работа — сделать так, чтобы клиентский энергетик или главный инженер почувствовали свою причастность к принятию финального решения. Иногда гораздо легче убедить его в том, что это именно та его идея, которую он вчера сформулировал в сауне...

Вальтер Шелленберг, глава внешней разведки Третьего рейха, в своих мемуарах описал весьма поучительный для всякого продавца разговор. Однажды ему довелось докладывать Риббентропу о своих планах развития внешней разведки.

Доклад длился долго. Шелленберг вспоминает:

Риббентроп смотрел на меня в совершенной растерянности. Он все еще не понимал, чего я хочу, и чем больше я объяснял, тем меньше он понимал мои слова... Тогда я попытался разговорить его, сказав, что было бы, несомненно, очень интересно познакомиться с его собственными представлениями об организации и методах работы разведки. Он сразу же успокоился и откинулся на спинку стула с дружелюбным жестом. Я понял, что неправильно повел беседу. Мне не следовало начинать с лекции, стоило сперва попросить его поделиться своими взглядами. Без всякого умысла я задел его тщеславие...