Наибольшее применение в практике среди явных функций спроса получила степенная функция зависимости объема продаж от цены, имеющая постоянную эластичность спроса на всем участке кривой:

Q = A x РЕ.

Эластичность в данном случае – это показатель степени E:

Между двумя точками (Q1P1) и (Q2P2) эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:

Эластичность спроса по цене определяется в ходе экспериментов или опросов покупателей. При проведении экспериментов необходимо учесть:

• цены конкурентов;

• размеры скидок, обычно применяемые в отрасли при проведении мероприятий по стимулированию;

• наличие рекламы на месте продажи;

• другие посторонние факторы.

Функция спроса не является гладкой на всем исследуемом промежутке цены. Спрос может быть неэластичным, если мы двигаемся в интервале цены, не превышающей цену конкурента, и стать резко эластичным при пересечении границы конкурентной цены (рис 4.10). Поэтому необходимо проводить хотя бы один эксперимент при цене ниже, чем у конкурентов, если они существуют.

Рис. 4.10. Эластичность спроса в зависимости от цены конкурента

Цена ниже, чем у конкурентов, может и не быть оптимальной, т. е. не давать максимума прибыли. Принятая цена может быть как выше, так и ниже оптимальной. Если она ниже оптимальной, то следует не предоставлять скидки, а увеличивать цену. Более того, если мы боремся с конкурентами с помощью цен, она может стать ниже наших переменных затрат, т. е. ниже закупочной цены, как говорят в торговле.

Если мы уверены в объеме реализации любого объема товара при конкурентоспособной цене, можно определить безубыточный минимальный объем реализации, позволяющий окупить постоянные и переменные затраты:

где Z – затраты (себестоимость) на производство и реализацию продукции, руб.; C – постоянные затраты, не зависящие от объема производства и реализации, руб.; v – переменные затраты на единицу продукции, руб.; Q – объем продаж в штуках, может быть сколь угодно большой; Q* – безубыточный объем производства, в штуках; P – цена, руб.; F – прибыль, руб., равно нулю в точке безубыточности.

На рисунке 4.11 показана точка безубыточности (безубыточный объем производства и реализации при заданной цене).

Рис. 4.11. Безубыточный объем производства и реализации

Разность между ценой и переменными издержками, которая стоит в знаменателе формулы, определяющей безубыточный объем производств и реализации, называется маржинальным доходом, маржинальной прибылью или просто маржой. В торговле, где основной объем переменных затрат приходится на закупочную цену, маржа – это торговая наценка, разность между ценой реализации и закупочной ценой, возможно, включающей транспортные расходы.

Исходя из формулы нулевой прибыли и точки безубыточности, можно определить минимальную затратную цену при реализации определенного, фиксированного объема товара при нулевой прибыли. Для того чтобы цена была минимальной, объем реализации должен быть максимально возможным:

Если мы установили для себя норматив маржинальной прибыли в процентах к закупочной цене, то можем определить затратную цену при фиксированном целевом объеме производства и реализации:

где – норматив маржинального дохода в долях от 0 до 1; Qf– целевой, фиксированный объем производства и реализации, шт.

Кроме переменных затрат, которые согласно теории затратного ценообразования должны приносить прибыль, у нас еще есть постоянные затраты, которые тоже должны приносить прибыль. Большинство статей постоянных затрат (амортизация, аренда, проценты за кредит и т. п.) относятся к категориям инвестиционных затрат, и в качестве норматива эффективности издержек к ним применяется ставка процента по инвестициям в год. Исходя из нее можно получить дополнительный прирост прибыли за счет использования постоянных затрат. С учетом ставки по инвестициям, пересчитанной на соответствующий период производства и реализации, затратная цена будет выглядеть следующим образом: