Шрифт:
Пример 4.13
В течение месяца в обычной ситуации, когда не проводилось никаких мероприятий по стимулированию, среди посетителей, интересовавшихся, но не купивших стиральную машину Ariston, проводился опрос. За этот месяц был зафиксирован уровень продаж 49 стиральных машин. В это же время интересовавшихся стиральными машинами Ariston (150 чел.) спрашивали о причинах, по которым они отказались от приобретения этой модели или от приобретения стиральной машины в этом магазине. Всего было опрошено 50 респондентов. Посетителям предлагались четыре вида бонуса с целью узнать, изменили бы они свое мнение при условии получения бонуса. Опрашиваемый мог выбрать несколько вариантов ответов, причем ему сообщали, сколько ориентировочно стоят те или иные бонусы в разных магазинах (структура постановки вопросов может быть иной, например, с ранжированием бонусов). В таблице 4.11 приведено распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных бонусов.
Таблица 4.11
Распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных типов бонусов
Прогнозировать объем продаж при применении различных бонусов и BTL-рекламе (опросе на месте продажи) можно по следующей формуле:
где Q1(BTL) – объем продаж при предоставлении бонуса при наличии рекламы на месте продажи, шт.; Q – объем продаж без бонусов, шт.; g– доля респондентов, выбравших бонус в качестве стимула к совершению покупки, проценты; Q~– объем неудовлетворенного спроса, шт.
При неизвестном объеме неудовлетворенного спроса его величина может быть рассчитана по формуле, учитывающей среднюю долю покупателей среди посетителей в точке продажи:
где q – доля покупателей любых товаров среди всех посетителей торговой точки, проценты.
В итоге можно определить объем продаж при стимулировании определенным типом бонуса, рекламе на месте продажи и массовой рекламе в СМИ, эффект охвата которого заранее определен, по следующей формуле:
где G – количество семей, планирующих покупку товара, шт.; X – охват целевого рынка СМИ, проценты; b – доля продаж рассматриваемого товара во всем ассортименте товарной категории, проценты; q – доля покупателей среди всех посетителей, проценты; M – коэффициент роста, зависящий от типа бонуса, ед.
4.4. Прогнозирование объемов продаж и эффекта стимулирования на основе опыта ранее проведенных кампаний
Для прогнозирования объемов продаж при стимулировании могут быть применены следующие методы и модели.
• Модель прогнозирования на основе эффективного охвата и коэффициента роста по эластичности (см. раздел 4.2).
• Модель прогнозирования на основе эффективного охвата и коэффициента роста при использовании различных бонусов (см. раздел 4.3).
• Прогнозирование на основе эффективного охвата и среднего коэффициента роста, определенного на основе уже проведенных однотипных кампаний.
• Прогнозирование по ближайшим сезонным пикам.
В основе первых четырех методов лежит вычисление коэффициента M роста объема продаж Qбез стимулирования до прогнозного значения Q1 при проведении стимулирования:
Q1=M x Q
где Q– объем продаж без проведения стимулирования, руб. или шт.; M – коэффициент роста продаж, единицы; Q1 – прогноз объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию, руб. или шт.
Значение коэффициента показывает, во сколько раз увеличивается объем продаж при стимулировании. В зависимости от подхода к его вычислению, в нем по-разному учитывается влияние рекламы на месте продажи, массовая реклама, эластичность спроса по цене, предпочтения покупателей в выборе неценовых бонусов. Максимальное значение коэффициента, которое автор наблюдал при проведении мероприятий, составило 4,3.
Пример 4.14
23 апреля 2005 г. сеть супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» (Санкт-Петербург) проводила акцию по стимулированию, направленную на привлечение посетителей в новый магазин, открытый уже три месяца назад. Была выбрана акция с товарами «убыточный лидер». На шесть недорогих популярных товаров установили цену ниже себестоимости. Была проведена рекламная кампания на месте продажи и в фирменной газете-каталоге. Акция проходила только один день – в субботу.
В результате распространения массовой рекламы с утра в магазин стояла очередь примерно в 600 чел. Когда приблизилось время открытия, ажиотаж достиг такого уровня, что было разбито стекло входной двери в торговый центр. Показатели работы магазина по субботам в текущем месяце и показатели, достигнутые в результате акции, представлены в табл. 4.12.